Sind Messen ein Muss?

Die Bedeutung von Fachmessen ist in der Industrie unbestritten – sofern sie gut gemacht sind. Effizienter einsetzbare Marketing-Maßnahmen etablieren sich daher zunehmend als Ergänzung, mitunter aber auch als Alternative.

Die Anforderungen an die Messemacher sind hoch. Mangelhafte Konzepte werden gnadenlos abgestraft.

Werner Gropp, B&R Marketing: „Aussteller befinden sich auf dem Rückzug, schichten Budgets zugunsten effizienterer Formate um.“

Entwicklung der Besucher- und Ausstellerzahlen seit 1990 (Quelle: Mesago)

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Messen sind erfolgreich, wenn die Aussteller zufrieden sind. Messen bleiben erfolgreich, wenn sie auf strukturellen Wandel reagieren – wie etwa die Messe Leipzig, die gegen Ende des 19. Jahrhunderts erkannte: Neue Kommunikationsmethoden wie der Telegraph und neue Transportmittel wie die Eisenbahn hatten Produzenten und Käufer in direkten Kontakt miteinander gebracht; Handelsmessen alten Stils (als Warenumschlagplatz) waren obsolet.

Leipzig reagierte mit der Entwicklung der „Mustermesse“, die rasch zum Erfolgsmodell wurde: Eine Branche nach der anderen sah einen Vorteil darin, sich sozusagen exemplarisch einem Fachpublikum zu präsentieren, das aus Nah und Fern anreist. Bis heute haben Fachmessen, allen voran die großen Leitmessen, einen hohen Stellenwert im Kommunikations-Mix.

Ob sie sich auch in Zukunft, trotz zunehmender Virtualisierung von Märkten und Marketing, derart behaupten können, wird in erster Linie von der Zufriedenheit der Aussteller abhängen. FACTORY hat sich diesbezüglich bei Unternehmen aus unterschiedlichen Bereichen umgehört (siehe dazu auch den Interview-Teil).

Effizienz hat Priorität

„Die großen Leitmessen sind, mit wenigen rühmlichen Ausnahmen, schon lange nicht mehr Mittelpunkt der Kundeninteressen im Investitionsgüterbereich,“ zeigt sich Werner Gropp skeptisch: „Bedeutsame Aussteller befinden sich auf dem Rückzug, schichten Budgets zugunsten effizienterer Formate um, die im Verhältnis zu den Investitionen deutlich wirkungsvoller sind“, meint der Marketingleiter des Automatisierungspezialisten B&R.

Eine Messe, die davon offenbar verschont bleibt (und auch von B&R genutzt wird) ist die Nürnberger SPS/IPC/Drives. Ein Blick auf die Entwicklung der Aussteller- und Besucherzahlen (siehe Grafik) beeindruckt den Betrachter.

Andere Veranstalter kämpfen hingegen mit Besucher- und Aussteller-Schwund – und neigen dabei, so Werner Gropp, mitunter zu bizarren Verrenkungen: „Das Vermischen von Ausstellung, Konferenz, Symposium wird unter den Marketing-Verantwortlichen zu Recht als 'Hühnerknochen-Voodoo' bezeichnet.“ Seine Empfehlung: „Fachmessen verlangen nach Klarheit und Wahrheit sowie einer dramatisch verbesserten, kundennutzen-orientierten Vermarktung.“ Niemand wolle noch „Werbematerial tonnenweise vom Kirchturm werfen“, wo es mitunter effizientere Alternativen gebe.

Der kürzlich erschiene AUMA_Messetrend 2012/13, eine Befragung von 500 Fachmessen-Ausstellern, gibt diesbezüglich einen Überblick: Neben Messen, die im Durchschnitt rund 40 Prozent des Marketingetats einnehmen, nutzen fast alle Unternehmen die eigene Website und Direct Mailings. Gegenüber der letzten Erhebung signifikant gesunken ist der Einsatz des Außendiensts, das größte Plus verzeichneten Social-Media-Instrumente wie Facebook und XING.

Virtuelles Netzwerken.

Letztere können auch die Zahl der Messe-Kontakte erhöhen, meint Markus Gehlken, Experte für Social Media-Marketing. Er empfiehlt dafür das berufliche Netzwerk XING: „Senden Sie ein nettes und konkretes Anschreiben per Privater Nachricht an 50 bis 250 potentielle Entscheider im Umkreis von 100 Kilometern um den Messe-Standort. Bieten Sie die Option einer Freikarte an, sowie ein Gespräch bei einer Tasse Kaffee auf Ihrem Stand.“

Gehlken rät dazu, vier bis sechs Wochen vor der Messe zu beginnen: „Schreiben Sie täglich 10 bis 20 Personen an und optimieren Sie den Text, falls die Reaktionen ausbleiben.“ Interessenten solle man dann telefonisch kontaktieren, um einen Gesprächstermin zu fixieren – und nach der Messe ins eigene XING-Netzwerk einladen, um den Kontakt zu festigen. „Bei guter Vorbereitung können Sie mit Resonanzquoten von 5 bis zu 20 Prozent im Vorfeld rechnen. In der Nachkontaktierung sogar mit bis zu 35 Prozent“, verspricht Markus Gehlken.

Für ein Mit- und Nebeneinander von virtueller und persönlicher Kommunikation plädiert auch Margit Wögerer, Marketingleiterin der KNAPP AG: „Selbst im Zeitalter der digitalen Medien möchten Menschen immer noch mit Menschen in Kontakt sein. Daher machen persönliches Kennenlernen, kundenspezifische Workshops und Rahmenprogramme mit bleibenden Eindrücken diese Veranstaltungen zum nachhaltigen Erfolg für alle Beteiligten.“

Gesamtpaket entscheidet.

Wichtig sei letztlich das Gesamtpaket: „Das beginnt bei der Zieldefinition, geht über die Messevorbereitung und begleitende Maßnahmen bis zur erfolgreichen Umsetzung der Botschaften am Messestand. Nach der Messe ist vor allem die Nachbearbeitung entscheidend, seitens des Marketing die Überprüfung der Messeaktivitäten und auf der Seite des Vertriebs die Dokumentation und zeitnahe Nachverfolgung der Kontakte.“

Wolfgang Kraus, Geschäftsführer des Schneidwerkzeuge-Spezialisten albinkraus GmbH aus Tulln, sieht das ähnlich: „Man muss ausreichend Personal am Stand haben, um den Besuchern unnötige Wartezeiten zu ersparen. Höflichkeit, Freundlichkeit und das Eingehen auf den Bedarf des Besuchers ist selbstverständlich. Umfangreiche Bewirtung und Unterhaltung mit Spielen oder Shows erscheint mir hingegen völlig verzichtbar. Im Anschluss an die Messe ist es wichtig, die Anfragen auch raschest zu beantworten.“

Geht es nach Wolfgang Kraus, so sollten Fachmesse-Veranstalter darüber nachdenken, ihr Angebot zu reduzieren, da man bei einem Überangebot an Fachmessen nicht alle beschicken könne: „So geht der eigentliche Sinn einer Messe, der Angebotsvergleich, verloren. Dazu kommen Terminkollisionen mit Messen anderer Branchen, die aber für dasselbe Unternehmen ebenso interessant sein können. In unserem Fall wären das zum Beispiel die Sparten Metall, Kunststoff und Holzbearbeitung.“

Gerhard Neudorfer, Geschäftsführer der Linde Fördertechnik GmbH, sieht Messen nur in Kombination mit anderen Marketingmaßnahmen: „Fachmessen sind nach wie vor zeitgemäß, weil sie eine erstklassige Möglichkeit bieten, Innovationen vorzustellen und die Marke Linde und deren Geräte auch an neue Käuferkreise heranzutragen.“ Speziell für Marktführer wie Linde sei es wichtig, „einem Fachpublikum individuelle Lösungsansätze für die Optimierung des Staplerfuhrparks aufzuzeigen.“

Für Christian Ipsmiller, Key Account Manager beim Bleuchtungstechnik-Hersteller SITECO GmbH, ist die Frankfurter Light+Building „die Fachmesse“: „Wo sonst erhält man derart viel Feedback auf kürzestem Weg? Wo sonst kann man in so geballter Form Meinungen einholen und diskutieren?“ Wichtig sei auch, neben einer kompetenten Beratung am Stand, dass die präsentierten Produkte tatsächlich lieferbar seien: „Keine unrealisierbaren Studien, sondern funktionsfähige Ausstellungsstücke und zumindest annähernd akkurate Preisauskünfte!“